Продвижение регионального интернет-магазина СОХО с ростом оборота на 162% и сохранением ДРР в пределах 2,5%
Описание проекта
Клиент
СОХО — интернет-магазин бытовой техники и электроники. 26 магазинов в Калининграде и области.
Задача
Увеличить оборот интернет-магазина на 50%.
Какие каналы для продвижения использовали
- Яндекс.Директ / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по фиду товаров / Смарт-баннеры
- Яндекс.Маркет
- Google Ads / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по аудиториям
- SEO
Настройка аналитики
Работая с сервисом сквозной аналитики мы получали недостоверные данные по обороту и не могли оптимизировать свои рекламные кампании. Благодаря подключению модуля электронной коммерции в Яндекс.Метрике мы получили возможность проводить глубокую аналитику по демографическим показателям, устройствам, категориям товаров и ключевым словам, вносить корректировки в рекламную кампанию для улучшения показателя ДРР.
Динамика роста оборота относительно ноября 2020 — платный трафик
Источник: электронная коммерция в Яндекс.Метрике.
Комментарий к графику
Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за ноябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно ноября 2020 к марту 2021 составил 162,10%.
Динамика роста оборота в цифрах
Ноябрь – 100%
Декабрь – 188,23% (+88,23%)
Январь – 146,07% (+46,07%)
Февраль – 171,26% (+71,26%)
Март – 262,10% (+162,10%)
Динамика роста оборота относительно сентября 2020 — весь трафик
Источник: Административная панель Bitrix.
Комментарий к графику
Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за сентябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно сентября 2020 к марту 2021 составил 98,26%.
Динамика роста оборота в цифрах
Сентябрь – 100%
Октябрь – 110,86% (+10,86%)
Ноябрь – 150,44% (+50,44%)
Декабрь – 179,72% (+79,72%)
Январь – 154,21% (+54,21%)
Февраль – 156,30% (+56,30%)
Март – 198,26% (+98,26%)
Рекламные инструменты
Все данные по расчетам ДРР и ROMI, которые будут представлены ниже рассчитаны исходя из полученных данных по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Доход по рекламным кампаниям был взят из отчета по UTM-меткам. При расчете ДРР и ROMI расход на рекламные кампании считали с НДС. Сравнили две атрибуции: последний значимый переход и последний переход из Директа.
Текстово-графические объявления на поисковой выдаче с использованием ключевых фраз в Яндекс.Директ и Google Ads
Ноутбуки
Выбрали приоритетное направление для продвижения на поисковой выдаче Яндекс.Директ и Google Ads — ноутбуки.
Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 3,84%
- ROMI 2 501%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 2,96%
- ROMI 3 280%
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads
- Обе атрибуции показали одинаковый результат
- ДРР 9,7%
- ROMI 931%
Брендовые
Добавили брендовые запросы в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы выкупать максимум трафика и занимать всю поисковую выдачу (PPC+SEO). В объявлениях по брендовым запросам регулярно обновляем акции.
Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 1,12%
- ROMI 8 818%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 0,95%
- ROMI 10 478%
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 0,25%
- ROMI 40 359%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 0,26%
- ROMI 37 921%
Динамические объявления на поисковой выдаче по фиду товаров в Яндекс.Директ
Выгрузили фид товаров и запустили текстово-графические объявления на поисковой выдаче в Яндекс.Директ.
Категории товаров (в скобках указана рентабельность):
- Автотовары (0,27)
- Бытовая техника (60,43)
- Товары для геймеров (10,36)
- Компьютеры и периферия (43,68)
- Смартфоны (30,39)
- Телевизоры (67,65)
По наиболее рентабельным группам объявлений ставки выше, чтобы выкупать больше рентабельного трафика.
Пример поисковых запросов по фиду товаров
Пример динамического объявления по фиду товаров
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 4,11%
- ROMI 2 335%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 2,55%
- ROMI 3 819%
Смарт-баннеры по фиду товаров в Яндекс.Директ
Выгрузили фид товаров и запустили рекламу на пользователей, которые посмотрели карточку товара на сайте клиента.
Пример смарт-баннера с цифровой камерой Nikon D750 Body на странице mail.yandex.ru
Показатели CTR и отказы в Яндекс.Директ
Для улучшения эффективности рекламной кампании необходимо исключать площадки с низкой рентабельностью (площадки на которых показы баннеров приостановлены выделены серым цветом).
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 4,51%
- ROMI 2 118%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 1,74%
- ROMI 5 657%
Яндекс.Маркет
Запустили объявления по всему фиду товаров. Категории для продвижения:
- Компьютеры и периферия
- Бытовая техника
- Смартфоны и гаджеты
- Все для геймеров
- Телевизоры и видео
- Xiaomi
- Ноутбуки и планшеты
- Красота и здоровье
- Фото и видео
- Автотовары
Ежемесячно смотрим на показатель ДРР по данным категориям и исходя из полученных данных назначаем ставки на следующий период. Так как товары меняются, то и эффективность категорий может меняться со временем. Для наиболее рентабельных категорий выкупаем приоритетное размещение, для менее рентабельных 3-4 места. Для управления ставками используем сервис PriceLabs.
На скриншоте ниже можно увидеть наиболее рентабельные категории на данный момент:
- Всё для геймеров
- Фото и видео
- Автотовары
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 3,7%
- ROMI 2 605%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 4,57%
- ROMI 2 086%
Динамические объявления по аудиториям в Google Ads
Выбрали 9 направлений для рекламы по аудиториям, составили под эти группы объявления и запустили рекламу.
Категории товаров:
- Духовые печи
- Компьютеры
- Бытовая техника
- Телевизоры
- Ноутбуки
- Смартфоны
- Стиральные машины
- Холодильники
- Посудомоечные машины
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 6,16%
- ROMI 1 525%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 6,27%
- ROMI 1 494%
Итого по платному трафику
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
- Атрибуция последний значимый переход
- ДРР 2,18%
- ROMI 4 495%
- Атрибуция последний переход из Директа
- ДРР 1,92%
- ROMI 5 109%
Корректировки ставок
CRM и look-alike
Ко всем вышеперечисленным рекламным кампания в Яндекс.Директ применена корректировка ставок по CRM и look-alike. Выгрузили данные о пользователях, которые совершили транзакцию и отсортировали их по количеству покупок. Сформировали аудиторию пользователей, которые совершили 3 и более покупок (CRM). Сделали на эту аудиторию повышающую корректировку ставок +100%. Также по этой аудитории сделали сегмент похожих пользователей и установили повышающую корректировку ставок +50%.
Пример эффективности данных корректировок ставок за период с ноября 2020 по февраль 2021.
Устройства
Анализируем рентабельность рекламных кампаний по типу устройств, с которых идет трафик. Например, в рекламной кампании Поиск (текстово-графические объявления по брендовым запросам и ноутбукам) мобильный трафик показывает рентабельность выше, чем с ПК. Следовательно мы выставляем повышающую корректировку ставок, чтобы выкупать максимум мобильного трафика для данной рекламной кампании.
Пол и возраст
Действия аналогичны вышеупомянутым. Выбираем наиболее рентабельные демографические когорты и выставляем повышающую корректировку ставок. Если видим группы пользователей с очень низкой рентабельностью относительно других групп пользователей, то выставляем понижающую корректировку ставок.
Ниже представлен пример использования корректировок ставок в рекламной кампании смарт-баннеры в Яндекс.Директ.
Время покупки
Для интернет-магазина важно отслеживать в какое время пользователи совершают наибольшее число транзакций, чтобы в это время выкупать 100% трафика. По нашему опыту наиболее рентабельное время для интернет-магазинов первая половина дня, именно в это время совершается наибольшее количество покупок.
Рассмотрим подробнее каждую рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads (без ноутбуков, так как по ним недостаточно статических данных для того, чтобы делать выводы).
Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Яндекс.Директ
Самое рентабельное время с 09:00 до 11:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Динамические объявления по фиду товаров в Яндекс.Директ
Самое рентабельное время с 08:00 до 10:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Смарт-баннеры в Яндекс.Директ
Самое рентабельное время 18:00 и 20:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Google Ads
Самое рентабельное время с 11:00 до 16:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Динамические объявления по аудиториям в Google Ads
Самое рентабельное время 10:00 и 13:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Сравнение платного и SEO трафика за период ноябрь 2020 – март 2021
Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний значимый переход
- PPC — 41,7%
- SEO — 39,8%
- Остальные — 18,5%
Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний переход из Директа
- PPC — 47,2%
- SEO — 35%
- Остальные — 17,8%
Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний значимый переход
Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний переход из Директа
Поведенческие показатели
Получили очень высокие поведенческие показатели за период с ноября 2020 по февраль 2021:
- PPC
- Отказы — 10,2%
- Время на сайте — 21:21
- Глубина просмотра — 5,47
- SEO
- Отказы — 9,12%
- Время на сайте — 19:54
- Глубина просмотра — 5,72
Сложно улучшать высокие показатели, но корректировки рекламных кампаний и постоянная работа над сегментами аудиторий приносят положительные результаты.
На скриншоте ниже представлено сравнение двух временных периодов (сентябрь 2020 – ноябрь 2020 и декабрь 2020 – февраль 2021), где отчетливо виден рост поведенческих показателей по платному трафику:
- Отказы (снижение на 22,5%)
- Время на сайте (рост на 19%)
- Глубина просмотра (рост на 33%)
Результаты продвижения
Статистика по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
По платному трафику
- Атрибуция: Последний значимый переход
- ДРР 2,18%
- ROMI 4 495%
- Атрибуция: Последний переход из Директа
- ДРР 1,92%
- ROMI 5 109%
Вывод
Интернет-магазин широко представлен в интернете и по нынешним каналам мы получаем практически весь трафик.
Мы постепенно увеличиваем вложения средств в рекламные кампании, а также занимаемся перераспределением средств. Смотрим на показатели по:
- ключевым фразам
- группам товаров
- демографическим показателям (пол и возраст)
- статистике устройств (ПК, смартфоны, планшеты)
- рекламным инструментам
Благодаря сравнению двух атрибуций мы можем видеть отчетливое влияние всех каналов на совершенные транзакции. С атрибуцией последний переход из Директа мы получаем увеличенное значение оборота по платному трафику. Следовательно при атрибуции последний значимый переход эта часть оборота распределяется на другие два канала — Google Ads и SEO. Сейчас нет возможности воспользоваться отчетом по многоканальным последовательностям и провести более детальную аналитику по влиянию каналов друг на друга, но подключение электронной торговли в Google Analytics уже стоит в плане.
Рекламная кампания по смарт-баннерам работает так эффективно в том числе благодаря большему количеству трафика, который приходит с SEO канала. Также как и трафик, который приходит с рекламных каналов с высокими поведенческими показателями положительно влияет на продвижение сайта в органической выдаче.
Микс различных каналов привлечения трафика это то что нужно каждому интернет-магазину.
План дальнейшего развития проекта
- Продолжать увеличивать оборот интернет-магазина посредством увеличения рекламного бюджета с сохранение текущих показателей рентабельности.
- Усилить аналитику по проекту:
- Подключить модуль электронной торговли в Google Analytics для более глубокой оптимизации канала Google Ads и для работы с отчетом многоканальные последовательности.
- Настроить интеграцию UTM-меток в административную панель Bitrix.
- Подключить Google Merchant Center. Запустить торговые кампании и товарных объявления в Google Ads.
- Продвижение в Youtube.
- Продвижение посадочной страницы со специальным предложением для новосёлов.
- Продвижение товаров для гейминга.
- Продвижение брендов Nikon и Logitech.

Рост оборота
ДРР
Оказанные услуги
- Комплексное продвижение
- Консалтинг
- Аудит контекстной рекламы
- Контекстная реклама (PPC)
- Поисковое продвижение сайтов (SEO)