Продвижение регионального интернет-магазина СОХО с ростом оборота на 162% и сохранением ДРР в пределах 2,5%

Описание проекта

Клиент

СОХО — интернет-магазин бытовой техники и электроники. 26 магазинов в Калининграде и области.

Задача 

Увеличить оборот интернет-магазина на 50%.

Какие каналы для продвижения использовали

• Яндекс.Директ / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по фиду товаров / Смарт-баннеры
• Яндекс.Маркет 
• Google Ads / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по аудиториям
• SEO

Настройка аналитики

Работая с сервисом сквозной аналитики мы получали недостоверные данные по обороту и не могли оптимизировать свои рекламные кампании. Благодаря подключению модуля электронной коммерции в Яндекс.Метрике мы получили возможность проводить глубокую аналитику по демографическим показателям, устройствам, категориям товаров и ключевым словам, вносить корректировки в рекламную кампанию для улучшения показателя ДРР. 

Динамика роста оборота относительно ноября 2020 — платный трафик

Источник: электронная коммерция в Яндекс.Метрике. 

Комментарий к графику

Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за ноябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно ноября 2020 к марту 2021 составил 162,10%.

Динамика роста оборота в цифрах

Ноябрь – 100%

Декабрь – 188,23% (+88,23%) 

Январь – 146,07% (+46,07%)

Февраль – 171,26% (+71,26%)

Март – 262,10% (+162,10%)

Динамика роста оборота относительно сентября 2020 — весь трафик

Источник: Административная панель Bitrix.

Комментарий к графику

Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за сентябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно сентября 2020 к марту 2021 составил 98,26%.

Динамика роста оборота в цифрах

Сентябрь – 100% 

Октябрь – 110,86% (+10,86%)

Ноябрь – 150,44% (+50,44%)

Декабрь – 179,72% (+79,72%)

Январь – 154,21% (+54,21%)

Февраль – 156,30% (+56,30%)

Март – 198,26% (+98,26%)

Рекламные инструменты

Все данные по расчетам ДРР и ROMI, которые будут представлены ниже рассчитаны исходя из полученных данных по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Доход по рекламным кампаниям был взят из отчета по UTM-меткам. При расчете ДРР и ROMI расход на рекламные кампании считали с НДС. Сравнили две атрибуции: последний значимый переход и последний переход из Директа. 

Текстово-графические объявления на поисковой выдаче с использованием ключевых фраз в Яндекс.Директ и Google Ads

Ноутбуки

Выбрали приоритетное направление для продвижения на поисковой выдаче Яндекс.Директ и Google Ads — ноутбуки. 

Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ   

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 3,84%
  • ROMI 2 501%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 2,96%
  • ROMI 3 280%

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads   

• Обе атрибуции показали одинаковый результат
  • ДРР 9,7%
  • ROMI 931%

Брендовые

Добавили брендовые запросы в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы выкупать максимум трафика и занимать всю поисковую выдачу (PPC+SEO). В объявлениях по брендовым запросам регулярно обновляем акции.

Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 1,12%
  • ROMI 8 818%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 0,95%
  • ROMI 10 478%

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 0,25%
  • ROMI 40 359%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 0,26%
  • ROMI 37 921%

Динамические объявления на поисковой выдаче по фиду товаров в Яндекс.Директ

Выгрузили фид товаров и запустили текстово-графические объявления на поисковой выдаче в Яндекс.Директ. 

Категории товаров (в скобках указана рентабельность):

• Автотовары (0,27)
• Бытовая техника (60,43)
• Товары для геймеров (10,36)
• Компьютеры и периферия (43,68)
• Смартфоны (30,39)
• Телевизоры (67,65)

По наиболее рентабельным группам объявлений ставки выше, чтобы выкупать больше рентабельного трафика. 

Пример поисковых запросов по фиду товаров

Пример динамического объявления по фиду товаров

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 4,11%
  • ROMI 2 335%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 2,55%
  • ROMI 3 819%

Смарт-баннеры по фиду товаров в Яндекс.Директ

Выгрузили фид товаров и запустили рекламу на пользователей, которые посмотрели карточку товара на сайте клиента. 

Пример смарт-баннера с цифровой камерой Nikon D750 Body на странице mail.yandex.ru

Показатели CTR и отказы в Яндекс.Директ

Для улучшения эффективности рекламной кампании необходимо исключать площадки с низкой рентабельностью (площадки на которых показы баннеров приостановлены выделены серым цветом).

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 4,51%
  • ROMI 2 118%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 1,74%
  • ROMI 5 657%

Яндекс.Маркет

Запустили объявления по всему фиду товаров. Категории для продвижения:

• Компьютеры и периферия
• Бытовая техника
• Смартфоны и гаджеты
• Все для геймеров
• Телевизоры и видео
• Xiaomi
• Ноутбуки и планшеты
• Красота и здоровье
• Фото и видео
• Автотовары

Ежемесячно смотрим на показатель ДРР по данным категориям и исходя из полученных данных назначаем ставки на следующий период. Так как товары меняются, то и эффективность категорий может меняться со временем. Для наиболее рентабельных категорий выкупаем приоритетное размещение, для менее рентабельных 3-4 места. Для управления ставками используем сервис PriceLabs.  

На скриншоте ниже можно увидеть наиболее рентабельные категории на данный момент:

• Всё для геймеров
• Фото и видео
• Автотовары

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 3,7%
  • ROMI 2 605%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 4,57%
  • ROMI 2 086%

Динамические объявления по аудиториям в Google Ads

Выбрали 9 направлений для рекламы по аудиториям, составили под эти группы объявления и запустили рекламу.
Категории товаров:

• Духовые печи
• Компьютеры
• Бытовая техника
• Телевизоры
• Ноутбуки
• Смартфоны
• Стиральные машины
• Холодильники
• Посудомоечные машины

Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 6,16%
  • ROMI 1 525%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 6,27%
  • ROMI 1 494%

Итого по платному трафику

Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 

• Атрибуция последний значимый переход
  • ДРР 2,18%
  • ROMI 4 495%

• Атрибуция последний переход из Директа
  • ДРР 1,92%
  • ROMI 5 109%

Корректировки ставок

CRM и look-alike

Ко всем вышеперечисленным рекламным кампания в Яндекс.Директ применена корректировка ставок по CRM и look-alike. Выгрузили данные о пользователях, которые совершили транзакцию и отсортировали их по количеству покупок. Сформировали аудиторию пользователей, которые совершили 3 и более покупок (CRM). Сделали на эту аудиторию повышающую корректировку ставок +100%. Также по этой аудитории сделали сегмент похожих пользователей и установили повышающую корректировку ставок +50%.

Пример эффективности данных корректировок ставок за период с ноября 2020 по февраль 2021. 

Устройства

Анализируем рентабельность рекламных кампаний по типу устройств, с которых идет трафик. Например, в рекламной кампании Поиск (текстово-графические объявления по брендовым запросам и ноутбукам) мобильный трафик показывает рентабельность выше, чем с ПК. Следовательно мы выставляем повышающую корректировку ставок, чтобы выкупать максимум мобильного трафика для данной рекламной кампании.

Пол и возраст

Действия аналогичны вышеупомянутым. Выбираем наиболее рентабельные демографические когорты и выставляем повышающую корректировку ставок. Если видим группы пользователей с очень низкой рентабельностью относительно других групп пользователей, то выставляем понижающую корректировку ставок.

Ниже представлен пример использования корректировок ставок в рекламной кампании смарт-баннеры в Яндекс.Директ.

Время покупки

Для интернет-магазина важно отслеживать в какое время пользователи совершают наибольшее число транзакций, чтобы в это время выкупать 100% трафика. По нашему опыту наиболее рентабельное время для интернет-магазинов первая половина дня, именно в это время совершается наибольшее количество покупок.

Рассмотрим подробнее каждую рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads (без ноутбуков, так как по ним недостаточно статических данных для того, чтобы делать выводы).

Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Яндекс.Директ

Самое рентабельное время с 09:00 до 11:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Динамические объявления по фиду товаров в Яндекс.Директ

Самое рентабельное время с 08:00 до 10:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Смарт-баннеры в Яндекс.Директ

Самое рентабельное время 18:00 и 20:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Google Ads

Самое рентабельное время с 11:00 до 16:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Динамические объявления по аудиториям в Google Ads

Самое рентабельное время 10:00 и 13:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.

Сравнение платного и SEO трафика за период ноябрь 2020 – март 2021

Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний значимый переход

• PPC — 41,7%
• SEO — 39,8%
• Остальные — 18,5%

Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний переход из Директа

• PPC — 47,2%
• SEO — 35%
• Остальные — 17,8%

Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний значимый переход

Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний переход из Директа

Поведенческие показатели

Получили очень высокие поведенческие показатели за период с ноября 2020 по февраль 2021:

• PPC
  • Отказы — 10,2%
  • Время на сайте — 21:21
  • Глубина просмотра — 5,47

• SEO
  • Отказы — 9,12%
  • Время на сайте — 19:54
  • Глубина просмотра — 5,72

Сложно улучшать высокие показатели, но корректировки рекламных кампаний и постоянная работа над сегментами аудиторий приносят положительные результаты.

На скриншоте ниже представлено сравнение двух временных периодов (сентябрь 2020 – ноябрь 2020 и декабрь 2020 – февраль 2021), где отчетливо виден рост поведенческих показателей по платному трафику: 

• Отказы (снижение на 22,5%)
• Время на сайте (рост на 19%)
• Глубина просмотра (рост на 33%)

Результаты продвижения 

Статистика по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021

По платному трафику

• Атрибуция: Последний значимый переход
  • ДРР 2,18%
  • ROMI 4 495%

• Атрибуция: Последний переход из Директа
  • ДРР 1,92%
  • ROMI 5 109%

Вывод

Интернет-магазин широко представлен в интернете и по нынешним каналам мы получаем практически весь трафик. 

Мы постепенно увеличиваем вложения средств в рекламные кампании, а также занимаемся перераспределением средств. Смотрим на показатели по:

• ключевым фразам
• группам товаров
• демографическим показателям (пол и возраст)
• статистике устройств (ПК, смартфоны, планшеты)
• рекламным инструментам

Благодаря сравнению двух атрибуций мы можем видеть отчетливое влияние всех каналов на совершенные транзакции. С атрибуцией последний переход из Директа мы получаем увеличенное значение оборота по платному трафику. Следовательно при атрибуции последний значимый переход эта часть оборота распределяется на другие два канала — Google Ads и SEO. Сейчас нет возможности воспользоваться отчетом по многоканальным последовательностям и провести более детальную аналитику по влиянию каналов друг на друга, но подключение электронной торговли в Google Analytics уже стоит в плане. 

Рекламная кампания по смарт-баннерам работает так эффективно в том числе благодаря большему количеству трафика, который приходит с SEO канала. Также как и трафик, который приходит с рекламных каналов с высокими поведенческими показателями положительно влияет на продвижение сайта в органической выдаче.

Микс различных каналов привлечения трафика это то что нужно каждому интернет-магазину.

План дальнейшего развития проекта

1. Продолжать увеличивать оборот интернет-магазина посредством увеличения рекламного бюджета с сохранение текущих показателей рентабельности.
2. Усилить аналитику по проекту:
   1. Подключить модуль электронной торговли в Google Analytics для более глубокой оптимизации канала Google Ads и для работы с отчетом многоканальные последовательности.
   2. Настроить интеграцию UTM-меток в административную панель Bitrix.
3. Подключить Google Merchant Center. Запустить торговые кампании и товарных объявления в Google Ads.
4. Продвижение в Youtube.
5. Продвижение посадочной страницы со специальным предложением для новосёлов.
6. Продвижение товаров для гейминга.
7. Продвижение брендов Nikon и Logitech.

ООО "МИР СОХО"

Оказанные услуги

• Комплексное продвижение
• Консалтинг
• Аудит контекстной рекламы
• Контекстная реклама (PPC)
• Поисковое продвижение сайтов (SEO)