Как интернет-магазину контактных линз снизить цену транзакции в два раза

Показатели до оптимизации
Выборка за период: 06.02.17–06.02.18

Работающая рекламная кампания в AdWords

Средняя цена транзакции (конверсии): 172 ₽

Средний чек: 1 768,34 ₽

Новые сеансы: 53,20%

Задачи

Протестировать стратегию интеллектуального назначения ставок в AdWords на примере существующей рекламной кампании.

Сохранить на прежнем уровне количество новых сеансов и уменьшить стоимость транзакции.

Гипотеза

Стратегия “Целевая цена за конверсию” снизит стоимость транзакции, на основе статистики кампании и контекстных сигналов, полученных во время аукциона.

Ситуация до оптимизации

Рекламную кампанию еженедельно оптимизировали, добавляли новые минус-слова, изменяли ставки на уровне групп и ключевых слов для достижения высоких позиций в выдаче. Основная стратегия управления ставками — назначение цены за клик вручную. С ее помощью мы выигрывали большинство аукционов, поэтому ставки меняли исходя из гипотезы: первое место в выдаче приносит наибольшее число конверсий и приемлемую стоимость транзакции. Несколько раз тестировали корректировки ставок по типам устройств и времени (в комбинациях между собой), но это не принесло статистически значимых изменений в основные показатели электронной коммерции.

Аудит

В ходе аудита проверили настройки рекламной кампании по чек-листу, в частности полноту семантического ядра, достаточность рекламного бюджета, расширения и т.д. Отдельно проверили корректность настройки целей в Google Analytics и передачу данных электронной коммерции.

По результатам проверки серьезных проблем с рекламной кампанией не выявлено, семантика ключевых слов релевантна, объявления соответствует содержанию поисковых запросов, передача целей с сайта в GA настроена.

 

Пример объявления по запросу «линзы biofinity»

Решение

На основании поставленной задачи, гипотезы и аудита приняли решение о частичном переводе рекламной кампании на стратегию «Целевая цена за конверсию».

Искусственный интеллект

Согласно справке Google: «Целевая цена за конверсию» — это стратегия интеллектуального назначения ставок в AdWords, которая помогает получить максимум конверсий по заданной цене. Она использует технологию машинного обучения, позволяющую автоматически оптимизировать и выбирать ставки при каждом аукционе объявлений.

Такая стратегия подойдет следующим рекламодателям:

• Правильно настроены конверсии по целям;
• За последние 30 дней совершено более 15 конверсий;
• Конверсии экспортированы в аккаунт AdWords.

Для работы алгоритмов машинного обучения необходимо больше количество данных, поэтому требуется обширная статистика по посещению и конверсиям. Например, порог в 15 конверсий за месяц может не дать ощутимого результата. На протяжении года ежемесячно мы регистрировали порядка 150 конверсий, поэтому приняли решение постепенно тестировать данный метод оптимизации в реальных условиях.

Эксперимент

Временной промежуток: 13.01.18–05.02.18

В Google AdWords есть удобный инструмент для тестирования и постепенного внедрения изменений в рекламную кампанию — эксперименты. На тестирование новой стратегии выделили 50% от общего бюджета рекламной кампании, установили стратегию «Целевая цена за конверсию» и использовали предлагаемую цену в 92,50 ₽ за конверсию. Следовательно половина бюджета расходуется на рекламную кампанию по умолчанию, а оставшаяся часть на экспериментальную с интеллектуальным назначением ставок.

Результаты эксперимента

Через 23 дня после запуска эксперимента провели сравнительный анализ экспериментальной и контрольной групп.

Посещаемость сайта

	Пользователи	Сеансы
Контрольная	402	518
Экспериментальная	326	463

Посещаемость сайта, таблица

Как видим, в экспериментальной группе посещаемость и количество пользователей упали на 11%, а сеансов стало меньше на 6%.

Поведение пользователей

	Сред. длительность сеанса (сек.)	Новые сеансы	Показатель отказов
Контрольная	182,52	54,63%	2,12%
Экспериментальная	183,76	54,21%	1,73%

Поведение пользователей, таблица

Значительных различий в поведении пользователей между контрольной и экспериментальной группами не выявлено. Выполнена одна из поставленных задач — сохранить количество новых сеансов на прежнем уровне. Показатель отказов незначительно снизился. Это может свидетельствовать о более целевом трафике на посадочную страницу.

Электронная коммерция

	Средний чек	Коэффициент транзакций	Ценность сеанса
Контрольная	1983,53	6,95%	137,85
Экспериментальная	2154,95	9,07%	195,48

Электронная коммерция табл. 1

Приступим к анализу наиболее важных метрик. В экспериментальной группе суммарных доход по всем транзакциям и средний чек стали выше. Кроме того, на 2% увеличился коэффициент транзакций.

	Доход	Транзакции	Цена за транзакцию
Контрольная	71407	36	122,28
Экспериментальная	90508	42	66,36

Электронная коммерция табл. 2

Также показатели электронной коммерции свидетельствуют о росте дохода на 26%, а цена за транзакцию в экспериментальной группе снизилась в два раза.

Вывод

Нам удалось снизить цену транзакции на 50% и увеличить доход. При этом доля новых пользователей осталась на прежнем уровне. Поставленные задачи выполнены. Эксперимент прошёл успешно, для рекламной кампании установлена стратегия «Целевая цена за конверсию».

Стоит учесть, что автоматическая стратегия не отменяет ведения рекламной кампании. Оптимизация рекламных объявлений, корректировка ставок и контроль за остальными настройками является непрерывным процессом.

Дальнейшая оптимизация

Исходя из положительных результатов внедрения автоматической стратегии в Google AdWords, поставлена задача настроить аналогичный метод назначения ставок в системе Яндекс.Директ и проанализировать результаты. Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить полезные материалы об интернет-маркетинге.

Рассчитать стоимость подобного проекта